LA NUEVA GUERRA ES POR LA IMAGEN

Cerveceras renuevan marcas, presentaciones y publicidad. Adiós a los comerciales de Backus plagados de bikinis.

Tanto Backus como Ambev --pertenecientes hoy a las multinacionales SAB Miller e InBev-- preparan sus técnicas para ganar mercado entre los consumidores peruanos con tres estrategias principales: el lanzamiento de nuevas marcas, la innovación en las presentaciones de los envases y etiquetas de sus productos, y las campañas publicitarias sin los tradicionales y excesivos 'close up' en las curvas femeninas.

Backus anunció una inversión de US$100 millones en el lanzamiento de marcas, la ampliación de la capacidad de sus plantas y nuevos camiones para su distribución.

NOMBRES EN LA LISTA

La iniciativa la tomó Backus con el lanzamiento, de su nueva marca Barena. La empresa invirtió US$4 millones en el lanzamiento y desarrollo de su márketing, publicidad, promociones y relaciones públicas --apoteósica fiesta en Máncora incluida--, y, sin embargo, esta no sería la única cara nueva que mostraría la subsidiaria de SAB Miller.

Según nos indicó el gerente de Asuntos Corporativos, Fernando Zavala, "Backus tiene la posibilidad de enriquecer su portafolio de marcas en el mercado local con otras pertenecientes al portafolio global, y de esta manera satisfacer también a los consumidores con nuevas opciones".

Pero la que parece tener ya en la puerta de la pasarela sus nuevos productos es Ambev.
"Vamos a lanzar otras marcas, no necesariamente sería una. Estamos estudiando más bien la posibilidad de presentar un portafolio que estamos a punto de definir. Así que durante el 2007 vamos a tener marcas nuevas en el mercado.

Los nombres de los nuevos productos que Ambev colocará en el mercado aún se guardan bajo siete llaves, pero el gerente de la compañía adelantó que se lanzarán en Lima a la vez que en provincias y que, al igual que con Brahma, se importarán en un período inicial para luego producirlas en su planta de Huachipa.

Sin embargo, estas estrategias no servirán de nada a la empresa en esta campaña si no soluciona un problema: sus top model no pueden ir a las playas. "El problema que tenemos es en las playas, porque la competencia tiene contratos de exclusividad no solo con los locales, sino con las mismas municipalidades, y eso también lo hemos denunciado en el Indecopi. Eso nos afectó mucho el año pasado y esperamos que el Indecopi pueda tomar una resolución en las próximas semanas, antes del verano", agregó.

Ambev dice haber iniciado este año con los locales un "contrato de libre competencia", para contrarrestar los contratos de exclusividad que tiene Backus.

PRESENTACIÓN

Ambas empresas, además, han iniciado un cambio en la presentación de algunos de sus productos. En el caso de Backus, se trata de una campaña que renovará todos los logotipos y el 'packaging' de sus cervezas.
Pilsen fue la primera en cambiar el maquillaje con una nueva etiqueta en sus presentaciones retornables de mayor venta: 620 ml, Litro 100 y 310 ml. El 'makeover' estuvo a cargo de Enterprise IG, agencia inglesa especialista en diseño de 'packaging'. Le siguen, en los siguientes seis meses, Cristal y Cusqueña.

Ambev, al parecer, repetirá lo hecho la temporada pasada: sacar una presentación exclusiva de verano para Brahma.

EN IMÁGENES

En cuanto a las campañas publicitarias, el rostro será amigable. Si bien Ambev entró al Perú con la consigna de no explotar la figura femenina como motivo de ventas y concentrarse en el uso de figuras televisivas para conseguir (según dicen) el más alto nivel de recordación, Backus parece estar entrando a un terreno desconocido en esta campaña.

Los imperturbables traseros de los avisos en las carreteras, los comerciales en que no se distinguía qué bikini era de quién, parecen haber pasado a la historia gracias a una nueva imagen corporativa, impulsada, según dicen, por su dueña, SAB Miller. "Estamos tratando de introducir nuevos elementos en estas campañas, porque consideramos que hay otros atributos de los productos que no necesariamente tienen que ver con chicas. Publicidad más responsable es un proceso que ya hemos empezado con el último aviso de Pilsen, pues existe un código comercial más estricto que también es parte de la cultura de SAB Miller", indicó Zavala.

La empresa, ganadora por varios años de los antipremios de publicidad Sapo-TV de Demus y el Premio al Más Discriminador de Aprodeh, cambia entonces de imagen frente a sus consumidores. Veremos cuánto éxito tiene la empresa en su nueva aventura.

VENTAS MINORISTAS EN PROVINCIAS

Conecta realizó en marzo un estudio entre amas de casa de Lima, Trujillo y Arequipa para tener un primer acercamiento a sus hábitos de compra y hacer una evaluación de su satisfacción respecto a los tres canales con los que suelen interactuar: bodegas, mercados y supermercados.

Lo que se puede apreciar es que los patrones de comportamiento en los canales de compra son semejantes si se compara Lima con Trujillo. En Arequipa hay una serie de particularidades que vale la peña señalar. En términos generales, si bien en las tres ciudades la compra por impulso es mayor en mercados y supermercados que en las bodegas, el ama de casa de Arequipa tiende a planificar más sus compras. Además, casi la mitad combina sus actividades en el hogar con algún trabajo remunerado. Solo una cuarta parte va al supermercado al menos una vez al mes (versus la mitad en Trujillo y dos tercios en Lima). Lo cierto es que esta oferta es menor y está más concentrada en zonas de nivel medio y medio alto.

La compra se concentra principalmente en bodegas y mercados. Las bodegas emporio en Arequipa suelen ser una suerte de minimercados, donde hay productos envasados y perecibles (frutas, verduras, carne, pan, etc.), por lo que son ideales para la compra diaria, una compra mucho más frecuente y por montos mayores que en Lima o Trujillo. El complemento son los mercados a los que, en la Ciudad Blanca, se suele ir una vez por semana. Mientras que en Lima los segmentos C, D y E suelen ir a diario al mercado y tienen a la bodega para los complementos, en Arequipa los mercados son los lugares donde el hogar se abastece para toda la semana (yendo en su mayoría una vez por semana) y la compra en las bodegas puede ser un complemento o el lugar de compra diaria.

Las ferias en la ciudad sureña se realizan los fines de semana y concentran gran cantidad de público. Ferias como La Marina, la del Altiplano y la de Avelino Cáceres son las más visitadas e incluso en algunas se dispone de carritos de compras iguales a los de cualquier supermercado limeño.
La penetración de los supermercados es cada vez mayor en Lima y se espera algún tipo de crecimiento en ciudades del interior, pero es cierto que cada una de estas decisiones debe tomar en cuenta una serie de hábitos y tradiciones locales que aseguren el éxito de las estrategias que se diseñen.

SON PRODUCTOS 'light' pero.... engordan las billeteras

Los productos 'light' han irrumpido en los supermercados de manera notable.

Hasta hace algunos años era familiar hablar de ellos pero se los percibía como lejanos, propio de aquellos que podían darse el lujo de pagar algo más para evitar el sacrificio de privarse de algún gustito comestible. Ahora, aunque todavía en menor medida frente a otros países de la región, este concepto va tomando forma en nuestras vidas. Y es que, ya sea por salud o estética, estos van haciéndose un lugar preferencial en la cocina.

RADIOGRAFÍA DE MERCADO

"El mercado está en proceso de desarrollo y eso tiene que ver con un tema cultural. Tenemos una gran población pero el consumo todavía es bajo, y no por disponibilidad de dinero sino por un tema de información ya que el consumo de productos 'light' está ligado con lo que uno cree".

Saber a cuánto asciende el valor total del mercado de productos 'light' es por el momento incuantificable debido a la presencia de diferentes empresas en distintas categorías y líneas de producto, basadas en cinco categorías --leches, yogures, margarinas, refrescos en polvo y galletas-- la venta de estos productos en tiendas y bodegas supera los US$17,4 millones; mientras que, en base a las ventas registradas en el canal de autoservicios, en nueve categorías --leches, yogures, margarinas, quesos, mayonesas, gaseosas, refrescos en polvo, galletas y néctares-- la suma llega a más de US$25 millones.

La empresa de consumo masivo Gloria, para la cual la venta de productos 'light' representa el 8% de la facturación de su división de alimentos, ha demostrado un gran desarrollo en la línea. "Con estos productos en nuestra oferta hemos incrementado las ventas en más del 13% en leche evaporada, más del 44% en leche fresca y más del 48% en yogures entre el 2004 y el 2005", precisó Luis Benavides, gerente comercial de Gloria, que espera incrementar el consumo de estos productos entre el 1% y el 2% anual.

En el segmento de gaseosas 'light', la empresa Coca-Cola tiene una participación de mercado de alrededor del 90%, con tres marcas de su portafolio. Sin embargo, este volumen solo representa un promedio del 2% del total de bebidas gaseosas que producen. "Nos estamos enfocando en buscar la prueba de nuestros productos para generar un hábito en el largo plazo", indicó Miguel Merino, ejecutivo de Coca-Cola Servicios de Perú.
Para Rafael Daneliuc, gerente de márketing de Destilé Perú, la categoría 'light' aún no está muy desarrollada puesto que en el país los problemas nutricionales son de mayor preocupación que la obesidad.

GÉNERO Y PRECIO

"Para el segmento femenino, el concepto 'light' está mucho más interiorizado ya que ponen más atención a su salud y a su figura", afirmó John Torres, gerente general de Unilever Perú, que aunque lanzó la versión 'light' de Dorina en 1985, recién este año ha reactivado dicha variedad.

Posición compartida en cierta forma por Acosta, quien opina que un vehículo efectivo para extender el consumo de esta clase de alimentos a más hogares es a través de las amas de casa que manejan la decisión de compra. "Aunque hay ciertos productos que los chicos tienen que tomarlos en su versión regular, los relacionados con la canasta básica como la leche, el jugo o el yogur, han permitido el ingreso de otros productos 'light', masificando su consumo", refirió.

Aunque la percepción del consumidor demuestre lo contrario, el factor precio no constituye un obstáculo insuperable, pues la versión baja en calorías de algunos alimentos suele tener un precio igual o por debajo de la presentación regular.
Así, tras un breve recorrido por el supermercado comparamos los boletos de compra y evidenciaron que la suma total de yogurt, leche, margarina, pan de molde, atún, néctar y gaseosa, en su versión regular resultaba S/. 23,44 mientras que, su versión light era de S/. 22,6.

ADAPTAR LA OFERTA

En el canal tradicional (bodegas, puestos de mercado y panaderías), las ventas de productos 'light' crecieron 12%, lo que demuestra que la venta todavía se concentra en el canal de autoservicios.
Según el estudio de CCR, sobre la base del 83% de la población de Lima (prescindiendo del nivel socio económico E, en extrema pobreza) solo el 36% afirmó que no consumía productos 'light'.

DE LA MANO CON LA PUBLICIDAD

"En donde se percibe este crecimiento es en la pantalla de televisión, cada vez hay más publicidad de los productos 'light'", afirmó Ricardo Chadwick, director general creativo de Pragma DDB. Y es que, usualmente la inversión publicitaria va de la mano con las ventas. Cuando se vende más de una categoría, también aumenta el esfuerzo por publicitarla.

Pero hay aspectos por mejorar en la forma de llegar al público. "Hemos detectado que la publicidad de los productos 'light' no genera mucha identificación con la gente de clase media baja, porque los modelos expuestos son inalcanzables. Lo que uno aspira tiene un límite, si no más bien termina por generar un anticuerpo", aseveró Acosta, quien agregó que este debería ser un tema a considerar cuando se realicen campañas de estos bienes.

Lo cierto es que, en un país donde si no hay azúcar y grasa no existe sazón, la creciente aceptación de los productos 'light' demuestra que los fabricantes se preocupan cada vez más por encontrar equilibrio en el sabor.

FACTORES DE PRECIO Y CALIDAD DE UN VINO

Prendiendo sobre los factores por los cuales un vino puede costar unos pocos dólares por botella o varios miles, el mes pasado revisamos cómo el rendimiento del campo influye en la calidad y el costo de la copa que disfrutamos. Este mes tocaremos dos factores adicionales: el uso de las barricas y el tiempo de crianza.

El reposo o crianza en barricas es uno de los factores que más calidad puede aportar a un vino. Esto porque el contacto con el roble provoca una evolución en el vino, modificando color, aroma y sabor, al mismo tiempo que la madera aporta sus propios sabores complejos y olores, así como taninos que darán mayor cuerpo al vino, y una capacidad de envejecer y mejorar con el tiempo.
En ese sentido, un vino criado en barrica gana en complejidad de sabores y aromas, mejora en cuerpo y textura, al tiempo que domestica los taninos ásperos y desarrolla mayor suavidad y elegancia.

Por su uso las barricas se clasifican en "nuevas", si son utilizadas por primera vez, y "usadas" si ya han sido empleadas para criar vino con anterioridad. Como resulta lógico, y al igual que una bolsista de té filtrante, las barricas de primer uso (o las menos usadas) son aquellas que tienen más "sabor" para transmitir al vino y son empleadas para los mejores vinos. En cambio, las barricas usadas se van utilizando progresivamente para los vinos más económicos y son descartadas al cuarto o quinto uso, según la tendencia actual.

DE MAYOR TOSTADO
Hay factores adicionales a las barricas que determinan la calidad de vino: el origen de éstas y el grado de tostado que tienen. Las barricas de mayor tostado le prestan mayores notas ahumadas al vino y su origen determina qué sabores tienen y qué tan marcados pueden ser. Los orígenes típicos de las barricas de roble son Estados Unidos y Francia, donde los expertos consideran se fabrica la mejor barrica.

Después de explicar esto, regresemos al tema de cómo influye todo esto en los precios que pagamos por nuestro vino. Veamos: una barrica norteamericana tiene un costo aproximado entre 350 y 400 dólares y una francesa puede costar entre 700 y 800 dólares e incluso más.
Si la capacidad de las barricas es de 225 litros, entonces al madurar en una buena barrica nueva, el costo por litro del vino se incrementa en aproximadamente 3,55 dólares, lo que significa 2,65 dólares por botella. Si a eso le sumamos los impuestos locales de importación que bordean el 70 por ciento, el margen usual del importador que suele ser de otro 70 por ciento y del minorista que bordea el 35 por ciento, tenemos que para nosotros, los consumidores de vino, ese uso de barrica fina se traduce, sin tomar en cuenta ningún otro factor, en un incremento de precio del orden de los 10 a 11 dólares por botella.

Luego el factor de precio y de calidad también está muy ligado al tiempo que el vino madura en la barrica y al tiempo posterior a ella, en que reposa hasta alcanzar un equilibrio adecuado.
Estos plazos pueden variar mucho e ir desde 4 meses a 5 años o más, como es, por ejemplo, el caso de los Grandes Reservas de Rioja. Naturalmente, el costo financiero para una bodega de producir vinos y tenerlos madurando 5 años, antes de poder ponerlos a la venta, es elevado y eso se refleja en el precio del vino. ¿Cuánto exactamente?

Es algo difícil de calcular y depende de cada bodega y de su expectativa de retorno. Pero hágase usted la pregunta: si compra algo a 100 soles para venderlo dentro de 5 años, ¿en cuánto cree que debería venderlo para que la inversión valga la pena?Henry Fairlie prendiendo sobre los factores por los cuales un vino puede costar unos pocos dólares por botella o varios miles, el mes pasado revisamos cómo el rendimiento del campo influye en la calidad y el costo de la copa que disfrutamos. Este mes tocaremos dos factores adicionales: el uso de las barricas y el tiempo de crianza.

El reposo o crianza en barricas es uno de los factores que más calidad puede aportar a un vino. Esto porque el contacto con el roble provoca una evolución en el vino, modificando color, aroma y sabor, al mismo tiempo que la madera aporta sus propios sabores complejos y olores, así como taninos que darán mayor cuerpo al vino, y una capacidad de envejecer y mejorar con el tiempo.
En ese sentido, un vino criado en barrica gana en complejidad de sabores y aromas, mejora en cuerpo y textura, al tiempo que domestica los taninos ásperos y desarrolla mayor suavidad y elegancia.

Por su uso las barricas se clasifican en "nuevas", si son utilizadas por primera vez, y "usadas" si ya han sido empleadas para criar vino con anterioridad. Como resulta lógico, y al igual que una bolsista de té filtrante, las barricas de primer uso (o las menos usadas) son aquellas que tienen más "sabor" para transmitir al vino y son empleadas para los mejores vinos. En cambio, las barricas usadas se van utilizando progresivamente para los vinos más económicos y son descartadas al cuarto o quinto uso, según la tendencia actual.

EL MARKETING VIRAL MARCA LA PAUTA EN LOS TEMAS PUBLICITARIOS

El desafío es que los consumidores hablen sobre un determinado producto y que también recomienden sus beneficios y ventajas a sus más cercanos.

Un público que cambió, que se interesa cada día menos en el avisaje tradicional, es decir, en los comerciales tal como los conocemos y que ya se está acostumbrando al uso de tecnologías es el diagnóstico que hace Al Lieberman, experto en marketing de la Universidad de Nueva York (NYU).

A su juicio, la tendencia que marca la pauta es el denominado “marketing viral”, que se traduce en que se realizan avisos tradicionales, pero buscando generar otros efectos.

“Quieren que el público hable de sus productos, ya que la gente está creyendo cada vez menos en la publicidad”, asegura Al Lieberman.

“El boca en boca” .... Actualmente, lo que está ganando fuerza y cada vez más poder entre los consumidores es el denominado “boca en boca”, porque -sostiene el especialista en marketing-, la credibilidad es mucho mayor cuando la recomendación viene de cerca, de un amigo que ya probó el jugo, por ejemplo, de un familiar que ya usó la ropa o de cualquier persona más próxima.

En tanto, cuando la crítica proviene de un desconocido, la gente tiende a creerle menos, sentencia Lieberman.
Agrega que este fenómeno se debe a que en el pasado hubo algunos ejemplos de publicidad engañosa que causaron una importante caída en la credibilidad del público.

Debido a lo anterior, los testimoniales -personas reales que aparecen en comerciales- están ganando terreno, asevera.

Un ejemplo es la campaña de Dove, que usó mujeres comunes y corrientes, rompiendo con la tradición de poner sólo a modelos en sus afiches.