Cerveceras renuevan marcas, presentaciones y publicidad. Adiós a los comerciales de Backus plagados de bikinis.
Tanto Backus como Ambev --pertenecientes hoy a las multinacionales SAB Miller e InBev-- preparan sus técnicas para ganar mercado entre los consumidores peruanos con tres estrategias principales: el lanzamiento de nuevas marcas, la innovación en las presentaciones de los envases y etiquetas de sus productos, y las campañas publicitarias sin los tradicionales y excesivos 'close up' en las curvas femeninas.
Backus anunció una inversión de US$100 millones en el lanzamiento de marcas, la ampliación de la capacidad de sus plantas y nuevos camiones para su distribución.
NOMBRES EN LA LISTA
La iniciativa la tomó Backus con el lanzamiento, de su nueva marca Barena. La empresa invirtió US$4 millones en el lanzamiento y desarrollo de su márketing, publicidad, promociones y relaciones públicas --apoteósica fiesta en Máncora incluida--, y, sin embargo, esta no sería la única cara nueva que mostraría la subsidiaria de SAB Miller.
Según nos indicó el gerente de Asuntos Corporativos, Fernando Zavala, "Backus tiene la posibilidad de enriquecer su portafolio de marcas en el mercado local con otras pertenecientes al portafolio global, y de esta manera satisfacer también a los consumidores con nuevas opciones".
Pero la que parece tener ya en la puerta de la pasarela sus nuevos productos es Ambev.
"Vamos a lanzar otras marcas, no necesariamente sería una. Estamos estudiando más bien la posibilidad de presentar un portafolio que estamos a punto de definir. Así que durante el 2007 vamos a tener marcas nuevas en el mercado.
"Vamos a lanzar otras marcas, no necesariamente sería una. Estamos estudiando más bien la posibilidad de presentar un portafolio que estamos a punto de definir. Así que durante el 2007 vamos a tener marcas nuevas en el mercado.
Los nombres de los nuevos productos que Ambev colocará en el mercado aún se guardan bajo siete llaves, pero el gerente de la compañía adelantó que se lanzarán en Lima a la vez que en provincias y que, al igual que con Brahma, se importarán en un período inicial para luego producirlas en su planta de Huachipa.
Sin embargo, estas estrategias no servirán de nada a la empresa en esta campaña si no soluciona un problema: sus top model no pueden ir a las playas. "El problema que tenemos es en las playas, porque la competencia tiene contratos de exclusividad no solo con los locales, sino con las mismas municipalidades, y eso también lo hemos denunciado en el Indecopi. Eso nos afectó mucho el año pasado y esperamos que el Indecopi pueda tomar una resolución en las próximas semanas, antes del verano", agregó.
Ambev dice haber iniciado este año con los locales un "contrato de libre competencia", para contrarrestar los contratos de exclusividad que tiene Backus.
PRESENTACIÓN
Ambas empresas, además, han iniciado un cambio en la presentación de algunos de sus productos. En el caso de Backus, se trata de una campaña que renovará todos los logotipos y el 'packaging' de sus cervezas.
Pilsen fue la primera en cambiar el maquillaje con una nueva etiqueta en sus presentaciones retornables de mayor venta: 620 ml, Litro 100 y 310 ml. El 'makeover' estuvo a cargo de Enterprise IG, agencia inglesa especialista en diseño de 'packaging'. Le siguen, en los siguientes seis meses, Cristal y Cusqueña.
Pilsen fue la primera en cambiar el maquillaje con una nueva etiqueta en sus presentaciones retornables de mayor venta: 620 ml, Litro 100 y 310 ml. El 'makeover' estuvo a cargo de Enterprise IG, agencia inglesa especialista en diseño de 'packaging'. Le siguen, en los siguientes seis meses, Cristal y Cusqueña.
Ambev, al parecer, repetirá lo hecho la temporada pasada: sacar una presentación exclusiva de verano para Brahma.
EN IMÁGENES
En cuanto a las campañas publicitarias, el rostro será amigable. Si bien Ambev entró al Perú con la consigna de no explotar la figura femenina como motivo de ventas y concentrarse en el uso de figuras televisivas para conseguir (según dicen) el más alto nivel de recordación, Backus parece estar entrando a un terreno desconocido en esta campaña.
Los imperturbables traseros de los avisos en las carreteras, los comerciales en que no se distinguía qué bikini era de quién, parecen haber pasado a la historia gracias a una nueva imagen corporativa, impulsada, según dicen, por su dueña, SAB Miller. "Estamos tratando de introducir nuevos elementos en estas campañas, porque consideramos que hay otros atributos de los productos que no necesariamente tienen que ver con chicas. Publicidad más responsable es un proceso que ya hemos empezado con el último aviso de Pilsen, pues existe un código comercial más estricto que también es parte de la cultura de SAB Miller", indicó Zavala.
La empresa, ganadora por varios años de los antipremios de publicidad Sapo-TV de Demus y el Premio al Más Discriminador de Aprodeh, cambia entonces de imagen frente a sus consumidores. Veremos cuánto éxito tiene la empresa en su nueva aventura.
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